OpenAI 在電商領域的首次重大嘗試出現調整跡象。該公司去年推出的「立即結帳」（Instant Checkout）功能，原本允許用戶直接在 ChatGPT 內完成購買，但在經歷數月測試後，OpenAI 已逐步轉向新策略，改與零售商合作打造專屬應用程式，並將結帳流程導回商家自身網站，以提升交易掌控度與用戶體驗。
當初「立即結帳」功能推出時，包括 Etsy (ESTY.US)、沃爾瑪 (WMT.US) 與 Shopify(SHOP.US) 等電商業者迅速響應，開放用戶透過 ChatGPT 直接購買商品，帶動「購物代理人概念成為產業焦點。Shopify 總裁 Harley Finkelstein 更將其稱為線上零售的「新前沿」。
然而，隨著實際運作推進，OpenAI 與合作夥伴發現交易流程的複雜度遠高於預期。研究機構 Gartner 分析師指出，OpenAI 低估了整合交易機制的難度，而零售商在訂單處理、庫存同步與支付系統方面亦面臨挑戰。
OpenAI 也表示，未來將優先強化搜尋與商品發現功能，並把購買流程整合至 Apps 架構中，使交易更順暢。
新策略下，消費者仍可在 ChatGPT 中瀏覽商品，但最終將被導向零售商網站完成付款，無論是在 App 內瀏覽器或外部頁面進行交易。此舉讓零售商能掌控顧客體驗並取得更多數據，相較過去僅能在交易完成後取得資訊的「立即結帳」模式，有明顯改善。
初期測試數據顯示，「立即結帳」推行並不順利。分析師指出，截至上月僅約 30 家 Shopify 商戶接入該功能；沃爾瑪則提供約 20 萬項商品可在 ChatGPT 內購買，但整體商品數量與覆蓋率有限。此外，由於部分商品資訊依賴網站爬取，導致庫存、配送時間與運費等資料可能不準確，影響用戶體驗。
消費行為數據亦反映挑戰仍大。Adobe(ADBE.US) 旗下研究機構調查顯示，僅 22% 的美國消費者曾在 AI 工具內直接完成購買，但有約一半受訪者表示曾在 AI 輔助研究後完成交易。沃爾瑪數據則顯示，在 ChatGPT 內直接購買的轉換率，僅為導回自家網站結帳模式的三分之一。
儘管如此，零售商仍視 AI 聊天機器人為重要流量來源。Etsy 表示，ChatGPT 已成為有效的商品發現渠道，但由於技術尚在早期，Instant Checkout 帶來的實際成交量仍有限。分析師認為，隨著技術成熟與成本可控，更多商家仍可能持續投入相關平台。
競爭方面，Google(GOOGL.US) 已加速布局，其最新購物代理平台可載入即時商品數據，避免缺貨與價格錯誤，並支援多商品加入購物車及會員整合等功能，顯示競爭對手正快速補強體驗差距。另一競爭者 Anthropic 亦持續推進 AI 應用能力，讓 OpenAI 面臨多方壓力。
另一方面，Amazon(AMZN.US) 仍是影響市場格局的關鍵角色。分析指出，OpenAI 轉向 App 模式後，未來可能吸引包括亞馬遜在內更多夥伴參與。近期雙方更宣布戰略合作，亞馬遜計畫投資最高 500 億美元，並開放 OpenAI 模型供其工程團隊開發消費產品。
不過，亞馬遜同時對外部 AI 代理保持高度防範，已封鎖包括 ChatGPT 在內的多個代理存取其網站，並對 Perplexity 提起訴訟，試圖阻止其瀏覽器工具進行資料抓取與代購行為。亞馬遜則持續強化自家 AI 產品，包括 Rufus 購物聊天機器人與「Buy for Me」代理服務，並擴展「Shop Direct」功能。
OpenAI 目前亦持續推進 Apps 生態，已與 Instacart、Target(TGT.US) 及多家旅遊平台合作導入專屬應用。沃爾瑪則計畫將其 AI 助理 Sparky 整合進 ChatGPT 與 Google Gemini 系統，進一步擴大應用場景。
整體而言，業界普遍認為 AI 購物仍處於早期階段。分析師指出，目前無論是 OpenAI 或其他科技巨頭，皆尚未真正掌握最佳商業模式，市場仍在快速試錯與演進之中。
(美股為即時串流報價； OTC市場股票除外，資料延遲最少15分鐘。)新聞來源 (不包括新聞圖片): 鉅亨網